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S公司面向客户忠诚的服务营销策略求研究

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内容提示: 复旦大学硕士学位论文S公司面向客户忠诚的服务营销策略研究姓名:王雅申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:范秀成20090425 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系摘要在全球经济一体化和信息化进程向纵深推进的背景下,我国的信息服务业已成为服务经济中发展速度最快,技术创新最活跃、增值效应最大的部分。其中,软件和IT服务业是信息服务业中增长最快的部分。随着我国IT服务市场发展规模的日益壮大,IT服务提供商们正积极调整各自的发展步伐来适应新形势和新要求。本文以S公司的IT服务业务为研究对象展开分析,通过对S公司经营现状的分析及S公司在200...

文档格式:PDF| 浏览次数:6| 上传日期:2015-06-17 22:32:33| 文档星级:
复旦大学硕士学位论文S公司面向客户忠诚的服务营销策略研究姓名:王雅申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:范秀成20090425 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系摘要在全球经济一体化和信息化进程向纵深推进的背景下,我国的信息服务业已成为服务经济中发展速度最快,技术创新最活跃、增值效应最大的部分。其中,软件和IT服务业是信息服务业中增长最快的部分。随着我国IT服务市场发展规模的日益壮大,IT服务提供商们正积极调整各自的发展步伐来适应新形势和新要求。本文以S公司的IT服务业务为研究对象展开分析,通过对S公司经营现状的分析及S公司在2008年年初进行公司战略转型,从系统集成商转型至服务提供商,后的分析中发现公司当前所面临的最大挑战是:如何确保IT服务业务的可持续成长。本文从三个方面进行了理论分析:1) 对客户价值理论的分析来阐述其与客户忠诚的关系。2) 对关系营销理论的分析来解释客户忠诚是实现与客户保持长期、稳定、健康的合作关系的根本。3) 对服务营销理论的分析来阐述如何通过服务营销体系来实现客户忠诚。其次,通过理念转变对公司发展的重要性和详实的市场细分,给出公司的市场定位。最后,通过理论与实际相结合的办法分析得出:通过构建面向客户忠诚的服务营销体系,来保持与客户长期、稳定、健康的合作关系,是确保S公司IT服务业务可持续成长的有效解决方案。关键字:服务营销、关系营销、客户忠诚、客户价值中图分类号:C93-03 Abs缸- actW i th thedevel opm entofthe gl obaleconom i ci ntegrati onand i nform ati on,thei nform ati on servi cei ndustry devel oped rapi dl yi n Chi na.Al so thedevel opm enttechnol ogyi nnovati on i n the i nform ati on servi cei ndustryi sveryacti ve.Softw are andIT servi cei ndustryi ncreasedbi ggesti n the i nform ati on servi ce i ndustry.Therefore,ofw i th the devel opm ent of ITservi ce andw i th theexpansi onof m arket i n IT servi ce,ITto fi t for the newsi tuati on and busi ness envi ronm entservi ceprovi dersnowadj ustenergeti cal l y.Fi rstl ythe arti cl e i s based on the IT servi ce of the Scom panytogoi tsanal ysi s.Throughtheanal ysi sofoperati onsi tuati on andstrategy adj ustm entchangedfi ' om ITsystemi ntegratorto IT servi ceprovi der, thew ri ter found thebi ggesti n Scom pany,chal l engethecom panyfacedi s:howto m ake sure thedevel opm entof IT servi ce i n Scom panyi s sustai nabl e?N ext,i n theoryfromthe threeaspectstoanal ysi s:1)Basedon theanal ysi sof Custom er Val uetheory, thi sarti cl ei nterpretedtherel ati onshi pl oyal ty, 2) Through thebetw eencustom erval ueandcustom eranal ysi sofRel ati onshi p M arketi ng theory, thi sarti cl e poi ntedthat custom ertokeepthe l ong, steady and heal thy rel ati onshi pw i thl oyal tyi s thefoundati on of com panycustom er.3) Basedon the Servi ceM arketi ng theory, thearti cl egavethe fi nal sol uti oni s how to bui l d the systemofFurtherm ore,dependi ngon thei m portanceof changi ng m anagem entm arketsegm entafi onthe arti cl e educed them arket posi ti onof Scom pany.Inthe end,usi ngthem ethod of thei ntegrati onoftheoryandpracti cethe arti cl egotthrough bui l di ngthesystemof servi cem arketi ngto real i ze custom er l oyal tytokeepthel ong,steadyandheal thy rel ati onshi pw i th custom er i s theeffecti vew ayto i nsurethe IT servi cebusi ness i nScom panyCandevel opi nsustai nabi l i ty.servi ce m arketi ngto real i ze custom erl oyal ty.phi l osophyandthe concl usi on is:Keyw ords:Servi ceM arketi ng, Rel ati onshi p M arketi ng, Custom er Val ue, Custom erLoyal tyCLC:C93.O4 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系1.1研究背景及意义第一章绪论人类社会经历了农业经济时代、工业经济时代之后,正在迈向服务经济时代。所谓服务经济是指服务业的产值在国内生产总值( G DP) 中的比重超过60%的一种经济状态,或者说,服务经济是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种经济态势。发达国家普遍进入服务经济时代,而我国的服务业仍然处于落后状态。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中第一次明确提出:“ 大城市要把发展服务业放在优先地位,有条件的要逐步形成服务经济为主的产业结构"。为,这是我国迎接服务经济时代的钟声,是我国走向服务经济时代的重要里见证。因此,从国家战略,我们认在全球经济一体化和信息化进程向纵深推进的背景下,我国的信息服务业已成为服务经济中发展速度最快,技术创新最活跃、增值效应最大的部分。尤其是在进入二十一世纪后,通信、网络等新技术的飞速发展,为信息服务业发展开创了广阔的空间。软件和IT服务业是信息服务业中增长最快的部分。随着我国IT服务市场发展规模的日益壮大,IT服务提供商们正积极调整各自的发展步伐来适应新形势和新要求。2008年的金融危机,使国内众多中小企业经历了生与死的较量。对于IT服务业来讲是一次行业的重新“ 洗牌’ ’ ,企业只有在经历了“ 分娩的阵痛"才会迎来新生的到来。本文以S公司的服务业务为研究对象展开分析,S公司在2008年年初进行了公司战略转型,从系统集成商转型至服务提供商。目前,S公司的服务业务模式仍处于探索期。在对S公司IT服务业务的分析中发现公司当前所面临的最大挑战是:如何确保IT服务业务的可持续成长。这也是S公司是否能够成功的战略转型所必须要解决的问题。本文通过实际与理论分析相结合的办法提出:通过构建面向客户忠诚的服务营销体系,来保持与客户长期、稳定、健康的合作关系,是确保IT服务业务可持续成长的有效解决方案。由于本文作者水平有限,对有些问题并未展开深入研究。希望此文对致力于在IT服务业的国内中小企业在开展IT服务业务起到一定的参考和借鉴作用。同时,对S公司的IT服务业务的推进工作具有现实指导意义。5 S公司面向客户忠诚的服务营销体系1.2研究目的及方法本文通过理论与实际相结合,通过对客户价值、服务营销和关系营销等理论的研究,通过对IT服务行业的由来及发展趋势的分析,结合本文作者在国内IT服务企业的亲身经历与对S公司战略聚焦IT服务业务后所带来的问题的分析,提出了通过建立面向客户忠诚的服务营销体系来应对S公司所面临的“ 如何确保服务业务的可持续成长” 挑战。进而通过如何建立面向客户忠诚的服务营销体系展开论述,并结合S公司的现状给出解决方案。1.3研究思路研究框架:本文共分7个部分。第一章,绪论。介绍了本文研究的背景、意义,研究的目的和方法。第二章,S公司的经营现状及其面临的挑战。对IT服务外包行业的发展现状进行了简单介绍,对s公司目前的经营现状做了总结陈述,进而从对S公司IT服务业务进行的SW O T分析得出了当前其面临的挑战,并对该挑战提出了解决办法,即:构筑面向客户忠诚的服务营销体系。第三章,相关理论综述。本章通过对客户价值、关系营销和服务营销理论的研究分析了其与客户忠诚的关系,分别从三个方面展开:1) 对客户价值理论的分析来阐述其与客户忠诚的关系。2) 对关系营销理论的分析来解释客户忠诚是实现与客户保持长期、稳定、健康的合作关系的根本。3) 对服务营销理论的分析来阐述如何通过服务营销体系来实现客户忠诚。第四章,s公司经营理念的转变。本章通过理念转变对企业发展的重要性及必然性来展开讨论,认为企业要最终实现客户忠诚必须先转变理念,并为S公司建立科学的经营理念提出了几点建议。第五章,s公司基于客户价值的市场细分及目标和定位。本章通过对市场的细分找出适合s公司的目标市场,并从S公司的客户和竞争对手的角度对其定位进行分析,给出市场定位。第六章,S公司构建面向客户忠诚的服务营销体系。本章结合了S公司的现状,给出了具体的面向客户忠诚的服务营销体系解决方案。第七章,总结与展望。6 072025408_f雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系研究流程图,如下:提出问题提出解决办法理论分析解决办法的可行性结合S公司现状给出解决方案第一章绪论第二章S公司的经营现状及其挑战第三章相关理论综述第四章S公司经营理念的转变第五章s公司基于客户价值的市场细分第六章构建面向客户忠诚的服务营销体系第七章总结与展望7 072025408于雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系第二章S公司的经营现状及其挑战由于S公司业务结构出现问题和中国IT服务市场出现了机遇,S公司做出了战略转型的决策,也就是调整公司业务的结构,聚焦IT系统服务,为此公司的组织结构和人财物等各方面的资源都向IT系统服务业务倾斜。S公司通过建立以客户为导向的IT服务业务来提升其核心竞争力。所以,首先从整个IT服务行业的现状入手了解行业发展背景,其次通过对S公司的历史沿革、当前主要业务内容及对S公司服务业务SW O T分析提出公司当前面临的挑战及如何应对挑战。2.1 IT服务外包概念谈到IT服务,首先必须了解什么是服务外包以及服务外包的内涵和外延。IT外包服务就是公司将全部或部分IT业务外包给专业公司完成的一种服务模式。简单来说,外包就是公司整合利用其外部最优秀的IT专业化资源,进而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对外部环境应变能力的一种管理模式。IT服务外包包括:IT系统外包服务( IT outsourci ng,ITO )和业务流程外包服务( Busi ness process outsourci ng,BPO ) 。IT系统外包是指企业将自己的整体IT系统或部分IT系统委托给专业服务公司,由其按照服务水平协定的要求管理、运营、维护被委托的IT系统的服务过程。业务流程外包是指企业将自己基于IT技术之上的业务系统委托给专业服务公司,由其按照服务水平协定的要求进行管理、运营和维护,其中包括客户管理外包、人力资源外包、财务流程外包等。ITO 强调技术,更多涉及成本和服务:BPO 更强调业务流程,解决的是有关业务的效果和运营的效益问题。8 072025408于雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系表1:服务外包的分类和内容( 其中阴影部分为S公司IT服务所涉及的内容) :类别内容银行数据、信用卡数据、各类保险数据、保险理赔数据、医疗/体检数据、税务数据、法律数据( 包括信息) 的处理及整合系统操作服务信息技术外包IITO )信息-[程及流程设计、管理信息系统服务、远程维护等系统应用服务承接技术研发、软件开发设计、基础技术或基础管理平台整合或管理整合等基础技术服务企业内部管理服为客户企业提供企业各类内部管理服务,包括后勤服务、人力资源服务、工资福利服务、会计服务、财务中心、数据中心及其他内部管理服务等务业务流程外包服务为客户企业提供技术研发服务、销售及批发服务、产品售后服务( 售后电话指导、维修服务)及其他业务流程环节的服务等《BPO )企业业务运作服务为客户企业提供采购、运输、仓库/库存整体方案服务等供应链管理服务( 来源:中国服务外包网)2.2 IT服务外包发展现状随着IT技术及信息化的发展和深入,对许多企业而言,IT技术与企业核心业务的联系越来越紧密,对企业的战略制定和健康发展无形中产生了一定的影响。因此企业对IT环境的可靠性和快速适应性提出了越来越高的要求。与此同时,IT环境( 包括软/硬件及相关技术) 却变得越来越复杂,IT技术的更新和发展越来越迅速。因此,为了节约人员成本、提高管理水平、获得信息安全保证,选择专业的IT公司来外包服务便应运而生了.简言之,IT服务外包是社会分工不断细化和IT技术迅速发展的必然产物。2.2.1全球IT服务外包发展现状从宏观背景看,经济全球化的发展导致世界经济重心从制造业向服务业转移,信息技术的发展和贸易环境的不断开放,使服务业全球化趋势愈益明显。尤其20世纪90年代以后,以IT技术为核心的技术革新浪潮席卷全球,全球范围内的通讯成本迅速下降,便捷程度飞速提高,信息传输量巨大,由于地理距离造9 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系成的障碍几乎可以忽略不计,客观上推动可贸易资源的全球配置的效率提高,使全球化进程大大加速。企业可以跨越时空隔阂,到全球寻找质优价廉的生产要素,提高生产效率。而现代服务产品的生产与销售主要借助于通讯技术,尤其是网络技术在全球的普及,这对于打破时空限制起到关键作用,为服务外包的出现并迅速发展提供了有利的外部条件。总之,服务产业全球化是服务外包出现的宏观背景。服务产业全球化表现在:世界经济向服务产业转型,目前全球服务业增加值已占全球GDP的70%左右;服务贸易迅速发展,占世界贸易总额的比重由1980年的1/7增长到2005年近1/5;服务产业投资成为外商直接投资的重点,已占全球FDI总额流量的2/3,存量的1/3;跨国公司服务化趋势明显,一方面表现为服务型跨国公司的实力不断增加,另一方面表现为制造型跨国公司向服务型转变。服务外包成为服务产业全球化的重要载体。随着全球产业转移的升级、国际分工不断细化、技术的快速进步以及国际贸易环境的优化使得世界服务外包呈现日新月异的发展。服务外包的快速发展始于80年代信息产业的软件开发及服务,随着全球经济一体化的发展趋势与成本竞争压力,使得欧美日企业进行战略性资源重组,有力推动离岸服务外包的快速发展,其复合增长率超过20%。从市场结构看,ITO 在服务外包中仍占主导地位,服务外包形式逐渐多元化,KPO ( Know l edge Process O utsourci ng) 知识流程外包快速发展,逐渐成为BPO发展的一大亮点。从服务外包市场分布来看,2008年全球服务外包业务主要集中在北美、西欧、日本、亚太和拉美地区,其中,美国服务外包市场较为成熟,亚太地区保持强劲增长,成为全球服务外包业务增长最快的区域之一。数据显示,全球服务外包市场2005年规模达到6000多亿美元,2006年达到8600亿美元,2007年的市场规模达到1.2万亿美元。根据权威机构——联合国贸发会议的预测,未来几年全球的服务外包市场每年将以30—40%的速度增长。预计到2008年,全球服务外包的市场规模将达到1.5万亿美元.其中根据相关预测( CGAR) ,2006-2009年全球IT服务市场年平均增长6.1%,预计2009年全球IT服务外包市场规模将达到4322亿美元。2.2.2中国IT服务外包发展现状2.2.2.1中国IT服务外包发展现状在IT服务外包方面,随着中国信息化程度的提高,IT外包服务在企业信息化工程和政府的电子政务工程中所起作用日益加强,IT外包服务的需求不断增 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系加。但与其他市场相比,IT服务格局规模不够而且分散。本土IT服务企业基本上只专注于产业或行业的某个细分市场,并凭借其拥有的客户资源优势而占据一小部分有利的市场位置。从整体上讲,本土IT服务企业与国外IT服务企业如:IBM 、H P等在技术上、管理水平上差距甚大。总体来说,中国的IT外包服务行业处于一个初级发展阶段。从市场规模来看,据赛迪顾问CCID统计并预测,2006年中国IT服务市场的整体增长达到19.7%,总体市场规模超过950亿元人民币。整个IT服务市场未来几年将保持平稳增长,复合增长率为20%左右。预计到2010年,整体IT服务市场规模将超过2000亿元人民币。如表( 如图所示)表2:中国IT服务市场预测2006-20102006年2007正( 单化:亿元)2009短2008正2010笠市场容量984.811184.521432.071732.842081.66增长率19.7%20.3%20.9%21.09‘20.2%D ata Source:CCID 2006从市场认可度来看,中国国内的IT服务外包市场是由硬件产品支持服务发展起来的,逐步拓展到软件开发、支持服务和IT运营服务。在赛迪顾问发布的中国IT服务绩效研究报告中指出,中国有近70%的组织客户愿为IT服务买单。其中,有近80%的组织客户认可现有的IT技术支持和运维服务。IT服务外包的意识在中国已被培养起来并得到了一定的认可。从区域来看,IT外包服务主要集中在华北、华东和华南,西南、华中、东北和西北等经济相对落后区域所占市场份额不到四分之一;从行业来看,中国IT外包的行业主要集中在金融、制造、电信等经济实力较强、IT理念较为领先的用户群中,而随着电子政务、企业信息化的快速推进,政府、电力、教育等众多领域和行业的IT外包服务需求也在不断扩大。从国家政策层面来看,国家陆续出台了相关政策来扶持国内IT服务外包产业的发展。“ 十一五’ ’ ( 2006-2010年) 规划指出,中国将在全国建成10个具有一定国际竞争力的服务外包基地城市,推动100家世界著名跨国公司将其一定规模的服务外包业务转移到中国,培育1000家取得国际资质的大中型服务外包企业,实现2010年服务外包出口额在2005年的基础上翻两番。虽然当前国际经济形势较为紧张,但中国的服务外包出口仍保持较快增长。其次,最近的全国两会上,温总理在政府工作报告中强调“ 推进产业结构升级。坚持走中国特色新型工业化道路,推进信息化与工业化融合。” 这对中国的IT服务外包产业无疑又吃了一个定心丸。拉动内需,通过信息化来促进工业化发展,工业化来加速信息化进程。 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系中国IT服务外包市场与中国的经济发展紧密结合,在“ 千百十工程” 和“ 两化融合” 的大的前提背景下,其市场机遇与挑战并存。在全球金融危机的冲击下,服务外包全球市场在危机中重新“ 洗牌” ,中国IT服务外包市场在金融危机冲击下,正不断地进行自我调整。总体来说,目前中国IT服务外包市场存在以下特点:1) 服务外包企业规模较小。印度前5大外包公司的规模都在5万人左右,相比较而言,中国的服务外包企业规模偏小。国内知名的服务外包提供商东软的规模也仅在1.4万人左右。在金融危机下,国内有部分服务外包企业受到业务量萎缩、人民币升值导致利润空间变窄等原因,加之其经营规模小,开发能力弱,资金困难等而破产。2) 外资企业顾客居多,本土企业顾客成长快。据资料显示,目前采购IT外包服务的企业顾客中,外资企业比例大,IT外包服务合同金额较大。原因是外资企业对IT外包服务的认识和采购更加成熟,更有经验,而且许多驻华企业的IT外包服务是由其总部或者亚太区统一采购。在本土IT外包服务企业顾客中,大的行业( 电信、金融) 顾客和小型企业居多,中型企业级顾客成长快。在资金和人员方面的限制促使小型企业更愿意采购成本更低的IT外包服务。特别是一些刚刚创办的企业,员工数量不多,没有必要配备IT技术人员,于是将日常IT系统维护工作外包出去,大的行业顾客由于信息化程度高,要与国际接轨,外包意愿也比较强,中型企业级顾客近几年信息化与自身业务开始紧密结合,开始尝试IT外包。3) 本土企业顾客认知度低,国有企业采购阻力大本土企业顾客普遍对IT外包服务的了解程度比较低,许多人只是听说过IT外包服务,对IT外包服务有一个模糊的认识。真正了解IT外包服务对企业的意义、作用、分类和具体内容的企业比较少。了解IT外包服务操作流程的企业顾客更少,而且,负责IT技术的人员对外包服务的了解程度高于企业高层决策管理人员,这有可能因为IT部门的局部利益驱使,让IT技术人员不能向高层决策人员客观反映关于IT外包服务的信息。国有企业在采购IT外包服务时阻力比较大。尽管他们很想把部分业务外包出去,但是没有国家相关政策的支持,所以不宜现在采购外包服务。另一个重要阻力来自于员工的安排,采购IT外包服务将可能导致职工失去工作岗位,安排下岗职工问题让国有企业采购外包服务时止步。4) IT外包市场相对分散,低端市场进入壁垒低众多规模小的电脑维修公司进入IT外包服务领域,致使IT外包服务市场出现新鲜服务供应商。尽管IT外包服务市场发展前景中还有很多不可预见的因素, 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系但是整体市场竞争格局已经初步呈现出来。5) 外包服务交易双方欠成熟,市场交易环境不完善企业顾客缺少采购IT外包服务的经验,在评估和选择IT外包服务商的能力方面缺乏成熟方法,在制定IT外包合同条款和管理IT外包服务商方面缺乏借鉴经验。IT外包服务商也缺乏对IT外包服务质量的控制方法,对未来可能出现的潜在风险认识不足,达不到合同标准的情况很多。IT外包服务在中国市场上处于市场导入阶段,各种形式的IT外包服务不断推出,企业顾客逐渐了解和认同IT外包服务,越来越多的企业尝试IT外包服务。随着顾客的认知程度提高,外包服务商不断成熟和市场环境逐步规范,IT外包服务将在未来几年开始进入真正的高速成长阶段。2.2.2.2中国信息安全服务市场分析IT外包服务涵盖了信息安全服务但安全服务在外包服务中所占的份额非常小。在国内安全服务市场处于培育阶段,没有形成一定规模,其服务内容主要集中在:安全培训、安全咨询、安全检测、安全风险评估、安全应急响应。S公司从成立之初,一直以信息安全为切入点为客户提供安全系统集成,安全服务,安全产品。信息安全服务是S公司IT服务的特色之一,也是S公司核心竞争力所在。所以在此需将中国信息安全服务市场状况做简单介绍。信息安全行业的形成与发展,其始终围绕着确保信息系统的安全和保护信息资源免受各种类型的攻击和威胁展开的。对于信息安全性的评估,国际标准化组织( ISO ) 和西方有关国家信息基础结构( N II) 安全问题文件的定义,信息安全性的含义主要包括四个方面,即:信息的完整性、可用性、保密性和可靠性。什么是信息安全服务?信息安全服务是信息安全领域的一种特殊的信息技术服务。目前在国际上尚未形成统一的定义和分类ISO /IEC TRl 5443一l2005-02-01定义为:由供应商、组织机构或人员所执行的一个安全过程或任务N IST SP 800—35将其分为管理、运行和技术服务三类。管理服务是关注组织机构内管理信息技术安全程序和风险的服务安全运行服务关注由人( 同系统相对)所实施和执行的安全控制措施。技术服务是关注由信息技术系统所执行的服务。通常意义上的信息安全服务主要包括风险评估、系统测评、咨询( 如系统设计、配置管理、规划等) 、应急响应、灾难恢复、系统集成、安全管理服务以及与信息安全相关的系统运行、雇员和用户培训、设备维修和维护等。信息安全服务的主要类型风险评估、安全咨询与培训、系统集成、安全管理服务、安全外包、应急响应与灾难恢复、其他安全服务( 包括系统运营、工程服务、报警服务和专业 s公司面向客户忠诚的服务营销体系招聘服务及其他各种高度专业化的行为) 。目前国内信息安全服务厂商已超过100家( 不含产品售后服务) .在我国开展信息安全服务的外资或合资企业也有10余家,与数量上优势颇不协调的是,目前在金融、电信等领域的高端安全咨询、安全审计等服务市场主要被外资企业占有。国内企业在低端服务市场基本不盈利或是微利,国内企业在与外资企业的竞争中处于劣势。为此,大部分的国内信息安全服务厂商同时兼做安全产品。独立的专业信息安全服务提供商难以存活,安全服务在一定程度上依然依赖于信息安全产品市场,随着IT服务的深入人心,信息安全服务作为IT系统服务的特殊亮点正在逐步受到市场的关注。2.3 S公司的经营现状2.3.1 S公司介绍S公司成立于2001年7月,业务范围包括IT服务( 咨询服务、运维外包服务、安全服务等) 、系统集成( 安全特色的IT系统集成、系统的IT安全集成) 、自主和代理安全产品销售、电子政务共享应用软件系统的提供等。S公司注册资金1000万元,公司性质为有限责任公司,现有员工220名,连续7年赢利,2008年销售收入9000万元左右,净利润250万。S公司经营宗旨:l 、成为客户首选的信息安全服务提供商;2、成为员工最适宜工作的公司S公司形象:1、服务能力强、安全特色明显的电子政务综合解决方案提供商;2、以客户为中心,诚挚而专业的服务企业S公司质量方针:l 、持续为用户提供全面优质的信息安全服务;2、持续为员工营造创新和谐的良好工作氛围S公司业务模式:RSTR——资源分析;S——饱和渗透;T——工具保障。S公司服务口号:“ 享受料的服务,体验IT的快乐" 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系——“ 0距离” 的紧密接触——“ 0时延” 的快速响应——“ 0操心"的问题处置公司业务概要公司目前主营业务为:信息系统服务( 咨询、风险评估、运维外包服务等) 、信息系统集成( 主机、网络、基础软件、弱电等) 与信息系统安全集成( 含涉密信息系统安全集成、电子政务内外网安全集成、大型骨干企业信息系统安全集成) 、安全产品销售、电子政务共享应用系统建设等。图1S公司目前业务结构图15 072025408.1i 雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系图2S公司组织结构图( 公司内部资料)S公司自01年成立至今,不断发展,公司人员结构也在不断变化,从成立初期的20人发展现在的220人的企业人员规模,现阶段人员结构如下:图3 S公司人力资源分布图( 公司内部资料)木科73%! 避± ! 颤± 粤奎抖旦太童I16 072025408 f雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系公司发展历程及资质图4S公司发展历程图( 公司内部资料)2000年母公司在上海设立办事处。主要业务是:安全软件操作系统和信息系统安全工程( ISSE) 。其目的是把这两项业务产业化和商业化。2001年上海公司成立,获得国内首批信息安全服务资质( A级) 。2002年公司获国家保密局颁发的涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质证书和上海市科学技术委员会颁发的高新技术企业认定证书。2003年公司承担的863项目“ 应急响应和事件恢复技术” ,获上海市科技进步奖三等奖。2004年公司顺利通过了IS09000质量管理体系认证,并入选华东唯一公共互联网应急处理上海( 省级) 服务试点单位,研发的主机入侵检测系统V1.0获04年度上海市重点新产品。2005年分别成立浙江子公司、广东子公司和浦东研发子公司,浦东子公司被认定为“ 浦东新区企业技术开发机构” ,2005年公司还取得“ 计算机系统集成三级资质’ ’ 、“ 计算机信息安全服务一级资质” ,获得‘ 中国计算机报》评选颁发的“ 信息安全年度企业一称号,被上海银行评为“ 小巨人"企业;另外,国家信息中心DRS数据修复中心与我们合作在上海成立分中心.2006年公司获得上海市小巨人企业称号、“ 中国信息安全服务行业五星级企业"称号,同年还获得涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质( 乙级) 证书、建筑智能化施工资质( 三级) 资质,在上海市信用管理试点单位评比中获第一名,浦东研发子公司通过上海市信息委的审核,并被认定为软件企业。17 072025408 J :雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系公司经营状况1000090008000"/00060005000400030002000100002001{rlI注册资本(万)口总收入(万元)-4,--净利润(万元)2002‘ Ii2003j 卜2004‘ }?2005q-2006;V-2, 007‘ Ii2(的H{l ÷l图5s公司经营状况图( 公司内部资料)从图中可以看到公司销售收入总体趋势在增长,但利润的增长驱势2005年以前增长的非常明显,但2005年后至今出现波动,增长趋势基本停滞。S公司利润率增长的停滞不前也说明了是公司业务模式需要进行战略性调整。2.3.2 S公司IT服务的SW O T分析及挑战由于s公司进行了战略调整,将业务重心调整到IT服务业务。同时系统集成业务和自主产品业务对IT服务业务都是一个前期导入业务,也是IT服务业务的有力支撑。故在此对s公司的IT服务业务进行了SW O T分析,通过对S公司在服务业务上的外部及内部环境的分析,为本文问题的提出作铺垫。2.3.2.1S公司IT服务业务的SW O T分析星2匹厘釜故伍蛰· 客户资源优势.s公司的服务目标客户群明确,主要目标市场定位在政府及大企业。S公司凭借其原有客户在实施集成项目的基础上,对客户l T系统进行深层次的维护及优化。S公司凭借其在系统集成领域8年积累下来的客户资源及对客户系统及业务流程的熟悉,能顺理成章的在客户系统集成售后服务期结束后与客户签订全面的系统运行维护服务。· 技术优势。s公司从2000年在上海成立办事处以来一直专注于IT服务市场。以信息安全服务为核心全力培养服务人才。早在2001年S公司就获O00O0OO)∞拈∞巧砌佰∞∞o坝 072025408手雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系得首批计算机网络安全服务A类试点单位。自从2004年公司被国际信息安全应急组织在中国的分支机构CN CERT/CC选定为国家互联网应急处理服务试点单位之后,于2007年,公司再次被选为国家计算机网络应急技术处理协调中心应急服务支撑单位。公司安全运维和应急响应服务产品中还使用了多项自主知识产权的专利技术:1) 一种网络数据智能漂移引导系统及其数据漂移引导方法( 申请号:200610026740.8) :2) 一种基于内容的数据路由系统及其数据路由方法( 申请号:200610026741.2)3) 计算机网络之应急响应与灾难恢复软件之专家分析处理技术( 发明专利申请公布通知书200410016220.x)4) 计算机网络之应急响应与灾难恢复软件之预警处理系统( 发明专利申请公布通知书200410016221.4)· 产品优势。S公司服务产品布局合理,能为客户提供高、中、低不同需求层次的产品,其中:高端产品主要以咨询服务为主;中端产品以运维服务、系统优化升级、安全服务及应急服务等为主;低端以人员外包和产品售后服务为主。s公司能为客户提供多层次、全方位的IT服务来满足客户多样性的需求。· 人才优势。通过8年的IT服务市场的实践,s公司培养了一大批具有精湛的实际操作经验的技术骨干,同时也培养了一批具有丰富管理经验及实战经验的管理人员。其中:有20余名博士硕士、7名CCIE、3名CISSP和CISP、5名ITIL咨询师、18名项目经理、7名信息安全攻防专家。同时,S公司参与了国家信息安全及服务的相关标准的制定工作,拥有一批稳定的、理论功底扎实的、实践经验丰富的、行业内知名的专家队伍。2) l T服务的劣势● 缺乏品牌认知度,S公司一直专注于某一地区的政府行业,相对在该地区的行业客户对公司品牌的认知度较高,但都集中在系统集成业务,对s公司的服务品牌认知度较低。s公司对市场的宣传力度不够,由于经营规模有限,每年的市场费用非常少。·公司培训体系不完善,对低端技术人员的配备不充分,缺乏一套行之有效的、快速的、技术性不强的操作岗位的培训机制。 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系· 现金流吃紧。由于公司注册资金较小,其中系统集成业务占比重较大,服务业务的“ 先服务再付款"的回款方式,使得s公司现金流总是处于紧张状态。3) IT服务的机遇·宏观层面,首先,金融危机导致各组织缩减l T预算及开支,但对服务提供商来讲,大部分组织通过减少硬件设备的采购增加服务外包的开支来解决预算不足的问题,其主要原因是服务相对成本较低。其次,国家层面的政策性的扶持,早在2006年国家“ 十一五规划” 的“ 千百十工程” ,及最近出台的4万亿的财政刺激政策拉动内需的宏观调控手段,多多少少对以政府为主要服务对象的s公司来讲未来3到5年是值得让人期待的。再次,温总理在两会上的“ 两化融合’ ’ 理念的提出,即:信息化带动工业化,工业化促进信息化发展。为IT企业提供了巨大的内需市场。中国必须不断的推进产业结构的优化升级,推进信息化与产业化的融合,才能提升各组织的核心竞争力。所以在大的环境的推动下,s公司的发展前途不可估量。· 在市场和行业发展方面的机遇,首先,国内各组织对服务的接受程度日益加强,赛迪网的一次调查显示:中国有近70%的组织客户愿为l T服务买单。其中,有近80%的组织客户认可现有的IT技术支持和运维服务。各行各业的竞争日益激烈,各企业已意识到必须集中优势兵力发展核心业务提升企业的核心竞争力,从而需要将不擅长的、非核心业务部分外包给专业的公司管理,来保持组织弹性、降低风险和增强成本控制等已成为市场发展趋势。国内企业的信息化水平相对较低,由于目前信息化对中小企业的核心竞争力的提升没有得到充分的显现,故中小企业对信息化的的需求还没有爆发出来,但随着市场竞争的加剧,信息化要求会在今后的发展中日益体现出来,其市场空间巨大。其次,目前国内IT服务行业,特别是IT系统外包行业还比较零散,没有大的国内企业,行业集中度不高;国际大公司,如IBM 、H P、EDS等,虽然进入了这个市场,但由于一些非贸易壁垒,使它们不可能利用它们的优势快速发展。4) 盯服务的威胁· 新竞争者的涌入多。IT服务市场前景被看好,新的服务提供商不断的涌入,行业内竞争越来越激烈。涌入的新的服务提供商通常背景较强, s公司面向客户忠诚的服务营销体系能在其母公司的支持下分得一小块市场。· 客户的议价能力强。客户对服务的要求越来越高,对服务产品的可选择性越来越多,对服务产品的价格有较大的议价权。◆ 高端人才的缺乏。服务对人的依赖度较高,随着S公司业务规模的不断扩大,高端人才的需求日益凸显,但相对市场对高端人才的提供明显不足,内部培养机制不完善并且周期较长,一般至少s年左右,从公司业务扩展模式来看,人才缺乏已是一大威胁。◆ 服务业务成长的不确定性对公司的生存产生巨大威胁。s公司经过近8年的发展,已初具规模,如果不进行战略转型,虽然存在一些问题,但发展还是比较平稳的,但一旦战略转型,服务业务的成长性能否满足公司生存的需求,公司将面临非常大的困难,因此这对公司的生存和发展是巨大的威胁。2.3.2.2 s公司面临挑战鉴于以上对s公司的IT服务业务的优势、劣势、机遇和威胁的全面分析,基于s公司此前进行的战略调整,可得出S公司当前面临的挑战即:如何确保服务业务的可持续成长。通过本文作者对s公司部分员工的走访和调查下,发现公司服务业务还存在的一些问题:老客户数目有限,新客户开发进展缓慢且新客户在服务业务上的利润贡献非常小;部分销售人员对服务业务具体要做些什么讲不清楚;不断有客户抱怨S公司的服务在客户出现问题时响应速度太慢,也有客户抱怨s公司的部分技术人员在提供服务时无法快速解决问题,还有客户抱怨s公司与客户之间的沟通不够,导致有些问题不能及时解决。如何确保服务业务的可持续成长,是s公司当前发展所面临的生死攸关的问题。这个问题的解决对s公司在以服务为核心的经营战略下为公司发展开创了一片新的“ 蓝海"。在解决服务业务的可持续成长问题上,本文作者认为当前s公司需确立以客户为导向的经营理念,同时,必须从与客户保持长期的、稳定的、健康的合作关系来确保服务业务的可持续成长。接下来的问题就是:如何保持与客户长期的、稳定的、健康的合作关系?本文作者认为s公司需从提高客户的忠诚度入手,建立面向客户忠诚的服务营销体系来保障s公司与客户之间的基于长期的、稳定的、健康的合作关系。本文接下来将从客户价值、关系营销和服务营销等理论分析入手,来解决:为什么通过建立客户忠诚来保持与客户长期的、稳定的、健康的合作关系。21 072025408千雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系第三章相关理论综述3.1建立客户忠诚的必要性和意义3.1.1建立客户忠诚的必要性建立客户忠诚要求企业必须从客户的角度出发,分析客户需求,进而满足客户需求来帮助客户进行价值实现。建立客户忠诚要求企业必须从企业文化、经营理念、组织结构、管理体系上建立以客户为导向的实现客户价值和企业价值的全局观。同时建立客户忠诚也体现了企业与客户之间的长期、稳定、健康合作关系。接下来,本文将从客户忠诚为企业带来的价值角度阐述建立客户忠诚的必要性。· 客户忠诚有助于企业利润的增长顾客保留对企业来讲是至关重要的,顾客资源也是企业利润的源泉。在《服务价值利润链》中引入赖克尔德和萨塞对服务行业的观察研究得出的研究成果,他们发现,在所分析服务业中,当顾客忠诚度上升5个百分点时,利润的上升幅度将达到25%到85%。从总体上说,顾客的“ 背离率” 越低,企业利润增加越快。这种相关性在不同的行业差异较大。所以实现客户忠诚有助于企业利润的增长。客户忠诚为企业利润带来增长的因素主要包括一下几个方面:1) 减少争取新客户的成本( Acqui si ti onCosts)大所数行业需要利用销售和外部手段来争取新的客户。作为一项基本法则,争取一个新客户的成本是维持一位老客户的成本的5“ 6倍。换句话说,维持老客户的费用只相当于争取新客户费用的15%。20%。客户忠诚带给企业的经济利益是明显的。2) 收入的增加( RevenueG row th)在许多情况下,企业的常客会给企业带来更多的生意.这意味着,从总体上来说,随着企业与客户关系的建立,客户对企业利润的贡献会逐渐加大。客户会逐渐增加自己的支出,从而企业的利润会不断地增加。3) 成本的降低( Cost Savi ngs)当客户和服务提供者相互了解后,如企业已经清楚地知道客户到底想要什么和怎样为该客户提供服务等,服务过程将非常顺畅,服务时间长度也将在一定程度上缩短,提高了服务效率,同时还会降低服务的失误率等。因此,为单个客户提供服务的费用下降了,反过来就增加了企业的利润。 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系-客户忠诚的口碑效应在一些情况下企业的忠诚客户是企业免费的、“ 活的"广告资源。他们会对企业的服务进行正面地宣传,并将其推荐给他们的朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们是企业的无形资产。一客户忠诚有利避免企业间的“ 价格战"在许多行业,老客户比新客户更愿意支付较高的价格来接受企业的服务。老客户对企业所提供的价值了如指掌,许多新客户必须支付的费用,在老客户这里都可以省去。例如:许多客户喜欢去自己熟悉和信任的商店支付较高的价格,也不愿到不熟悉的商店碰运气。总之,对于老客户来说,良好的价值足以弥补较高价格所增加的顾客支出。一客户忠诚有助于企业推出新产品忠诚的客户在面对企业的新产品时,出于对企业价值的认同,进而对企业推出的新产品价值的认同而产生购买欲望,甚至持续不断的重复购买。为企业创造持续不断的利润。同时,客户忠诚对服务业尤为重要。原因有三:( 1) 忠诚在消费服务的客户中比消费产品的客户中更多,( 2) 服务提供了更多的人际间交互的机会,因此也就提供了发展忠诚的机会,( 3) 忠诚常常被作为降低风险的策略,同时由于购买服务的感知风险比购买产品时高,所以服务所提供的环境更易于导致客户忠诚。G rem l er and Brow n认为,服务业客户忠诚是“ 一个客户对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向"。由于S公司进行了战略调整,由系统集成商转型至服务提供商,战略重心转向I T系统服务。因此建立客户忠诚对s公司来讲是至关重要的。综上所述,s公司应该通过建立客户忠诚来推动企业以服务为核心的公司战略的有效执行,实现企业服务业务的持续性成长。3.1.2建立客户忠诚的意义忠诚客户对企业来讲是一笔宝贵的资产。建立客户忠诚为企业迈向成功奠定了基础。从对S公司当前的经营状况及所处的优势、劣势等的分析,本文作者认为s公司建立客户忠诚的意义在于:让S企业建立以客户为导向,以实现客户价值为利益出发点,与客户保持长期、稳定、健康的合作关系。通过对服务营销体系的建立来保障客户忠诚,保障S企业服务业务的可持续成长,从而保障S企业 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系的长远利益。接下来,本文通过:1) 对客户价值理论的分析来阐述其与客户忠诚的关系。2) 对关系营销理论的分析来解释客户忠诚是实现与客户保持长期、稳定、健康的合作关系的根本。3) 对服务营销理论的分析来阐述如何通过服务营销体系来实现客户忠诚。3.2客户价值与客户忠诚企业通过实现客户价值来达到让客户满意,进而老客户在满意的基础对企业提供的产品或服务进行重购、口碑宣传等行为达到对企业的忠诚。客户满意是客户忠诚的前提,但客户满意并不等于客户忠诚。实现客户价值是实现客户忠诚的根本保障。3.2.1客户价值和客户忠诚的关系詹姆斯-郝斯克特等人编著的《服务利润链》认为:服务利润链的思想是认为:利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值( 顾客价值) 、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。其内在逻辑关系为顾客忠诚度由顾客满意度决定顾客满意度由其所获得的价值大小决定,而且其所获得的价值大小与企业员工对企业的忠诚度、满意度和个人能力以及顾客支付总成本等相关。Bram dl eyTGal e( 1994) 也认为顾客价值是完全满足顾客需要的方法,并从相对质量和相对价值这两个因素来计算顾客价值,认为只有那些质量价格比较高的产品才会促使顾客满意乃至愉悦,进而导致顾客忠诚。Bl ackw el l (1999)等人提出了价值一忠诚度模型,对感知价值驱动忠诚进行了形象说明,认为顾客在利得与利失权衡之后所得到的感知价值对再购买意愿起了决定性作用,情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时,还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。Zei tham l ( 1988) 提出,价值是极端主观和个性化的,所谓“ 一个人的美餐也许是另一个人的毒药".个体心理学和社会心理学解释选择行为是参照一些个人内心的评价系统。价值的个性偏好本质使得价值评价的结果会因人而异.故感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。通过以上相关理论的文献综述,我们可以看出,客户忠诚是由价值驱动的。同时,在这里我们必须指出客户满意与客户忠诚的之间的关系,客户满意是客户忠诚的前提,但客户满意并不等于客户忠诚。其次,从概念上,菲利普· 科特勒认为,顾客满意“ 是指一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。’ ’ 客户满意是客户需求被满24 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系足后的愉悦感,是一种心理状态。客户满意的主要价值在于通过对客户满意的量化指标来体现企业的价值创造对客户的价值需要的满足状况。综上所述,客户价值是客户忠诚的直接驱动因素。s公司将建立客户忠诚作为战略执行的首要目标。从理论分析可知,客户忠诚的直接驱动因素是客户价值,由此企业需要进一步分析:什么是客户价值?客户价值是如何形成的?通过那些手段可以提高客户价值?接下来,本文将通过对客户价值的分析来找到解决办法。3.2.2客户价值分析( 1) 什么是客户价值?目前,在使用客户价值的概念时,主要有两个方向:企业为客户创造或提供的价值和客户为企业创造的价值。这两个方向的客户价值内涵因价值的感受主体的不同而截然相反。本文沿袭研究主流的定义,认为客户价值的方向是“ 从企业到客户",是“ 企业为客户创造的价值"。客户是价值感受主体。早在1954年,Drucker就指出,客户购买和消费的决不是产品,而是价值。由于目前对客户价值的看法过于分散...

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